“沪上阿姨”多款饮品名称关联电视剧《我的前半生》引热议

创意营销须严守合规边界

事件
“沪上阿姨”上线“阿姨你找谁”专区，多款饮品名称关联《我的前半生》剧情，品牌与剧方均否认合作

说法
仅用角色名、台词谐音等文字元素不构成著作权侵权，但造成消费者联名误认，存在不正当竞争法律风险

警示
商家借“玩梗”营销须恪守知识产权与市场竞争的法律底线

　　近期，茶饮品牌“沪上阿姨”借电视剧《我的前半生》网络热梗发布“阿姨你找谁”专区，推出“一朵风中摇曳的玉兰花”“滂沱大雨大桶美式”“Zhen珠奶茶”“暴打0檬茶”等名称与剧中名场面相关联的饮品。不少网友看到后，纷纷猜测“沪上阿姨”已和剧方开展联名合作。
　　有媒体求证品牌客服与剧方，双方均确认无任何联名、授权合作。目前，记者在“沪上阿姨”点单小程序上查看发现，此前引发热议的相关饮品名称已经不见踪影。
　　此次“玩梗”营销事件引发公众对于商业品牌“蹭热度”“玩梗式营销”的法律边界问题的广泛讨论，本报记者就此采访了西南政法大学教授曾德国进行解读。

借网络热梗命名饮品营销
存在不正当竞争法律风险
　　网络玩梗逐步进入商业营销场景后，影视剧角色名称、经典剧情桥段、网络衍生“玩梗”文案能不能用作商业产品命名，成为知识产权领域颇具争议的现实问题。本次营销事件中，商家没有使用影视剧视频、剧照等影像素材，而是通过谐音改写、剧情化命名的方式，把剧集相关元素嫁接至茶饮产品之上。这种“只借文字梗、不借画面”的操作，折射出著作权、商标权、反不正当竞争三者之间的法律边界。
　　曾德国表示，依据著作权法第三条、著作权法实施条例第二条对作品、创作的定义，受著作权法保护的作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果，角色名、零散短句一般达不到作品的独创性要求。此次营销事件仅使用角色名、简短台词等谐音及文案元素，未盗用剧集剧照、视频片段等内容，因此不构成著作权侵权。
　　曾德国说，剧方未在茶饮商品类别注册对应商标，因而“沪上阿姨”的行为也不构成商标侵权。
　　记者查询相关资料和多起涉知识产权案例发现，在知识产权司法实践中，著作权遵循思想与表达二分的基本原则，只保护完整、具备独创性的表达，而角色名称、碎片化台词本身，通常被归属于思想、概念类要素。在脱离完整剧情、完整剧本的情况下，角色名称、碎片化台词无法单独作为作品获得著作权保护。但这不代表商业主体可以无偿随意使用具备高知名度的影视IP元素，反不正当竞争法对由此产生的市场混淆行为作出了规制。
　　该剧因网友“玩梗”近期成为热议焦点，“‘沪上阿姨’借用相关高辨识度元素开展商业营销，导致消费者产生品牌方与剧方存在官方联名、授权合作的混淆认知，这一营销行为存在不正当竞争法律风险。”曾德国表示。
　　反不正当竞争法第七条规定，经营者不得实施混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。虽然角色名字、简短台词、谐音文案一般不受著作权法保护，但经过传播积累较高知名度的影视IP，可依据反不正当竞争法获得商品化权益保护。这种商品化权益源于IP长期积累形成的商业价值，法律禁止经营者未经许可通过制造消费者混淆的方式攫取流量与交易机会。

电视剧《苍兰诀》热播期间被“蹭热度”
两起事件有何共性与差异
　　上海市普陀区法院曾审理涉影视剧《苍兰诀》著作权侵权及不正当竞争纠纷一案。该案中，某茶饮公司在《苍兰诀》播出热度期内，未经剧方授权推出一款名为“东方青苍特调 苍兰榴璃火”的饮品。在宣传时，该公司将《苍兰诀》片尾截图制作成海报，并大量使用剧中“东方青苍”“小兰花”等IP元素，引发消费者产生相关饮品是官方联名的误解。据法院公开判决，该茶饮公司的行为已侵害原告对影视作品享有的复制权、修改权与署名权，构成不正当竞争，被告赔偿原告含维权合理开支在内的经济损失共计60万元，并在相关媒体刊登声明消除影响。
　　“沪上阿姨”营销事件与上述《苍兰诀》著作权侵权案在涉不正当竞争的法律评判逻辑上具有相通之处。但在《苍兰诀》著作权侵权案中，除文字元素外，侵权方还擅自截取、修改剧集截图用于商业宣传，同时触发著作权侵权与不正当竞争双重违法；而“沪上阿姨”营销时仅使用谐音、经典场面梗等文字内容来做饮品名称，未使用剧照、视频画面，不满足著作权侵权构成要件。
　　目前，“沪上阿姨”并未进入司法诉讼程序。曾德国表示，如果后续IP权利人发起维权，品牌方将有可能构成不正当竞争，需要承担公开消除影响、赔偿权利人经济损失及维权合理开支等法律责任。
　　如果消费者误以为是官方联名产品而购买了相关饮品，是否能主张“退一赔三”？曾德国表示，消费者可依据消费者权益保护法维权，但需要举证证明被误导，举证难度较高。如果商家没有直接打出“联名、授权合作”字样，没有作出明确的合作承诺，即便产生误认，司法实践中也很有可能不认定构成消费者权益保护法意义上的欺诈，难以支持三倍赔偿。

创意营销须严守法律边界
合规经营才是长久之道
　　此次“沪上阿姨”营销风波及此前《苍兰诀》著作权侵权案的法院判决，为当下部分品牌“蹭热度式”创意营销敲响了警钟。
　　在短视频传播、网络热梗快速出圈的行业环境下，“玩梗”“二创”成为网友常态化表现形式。普通网友个人非商业性“玩梗”，一般属于言论自由范畴，在不侵犯他人合法权益的情况下不违反法律。但个人娱乐自由绝对不等同于商业营销自由，新媒体时代的品牌创意营销，必须厘清自由创新与合规经营边界，明晰著作权、商标权、反不正当竞争的法律红线。部分商家重流量、轻合规，抱着“低成本试错、侵权代价低”的侥幸心理，试图游走在法律灰色地带，这种投机营销模式，既侵害了IP权利人的相关权益，也误导了消费者，扰乱了正常的行业经营生态。曾德国表示，商家唯有严守法治底线、坚持合规经营，才能实现品牌的稳健、长效、可持续发展。
　　四川法治报全媒体记者 李丹