《网络测评活动规范》重拳整治乱象

真实吐槽会被认定为恶意抹黑吗？

本期嘉宾
邢连超 四川明炬律师事务所律师
杨永芳 四川元绪律师事务所律师

　　选购商品时，面对五花八门的品牌，你是否习惯性点开测评视频“抄作业”？然而，本该客观中立的网络测评却乱象丛生：隐形软广、数据作假、双标抹黑、同行诋毁……近日，为整治行业顽疾，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》（以下简称《规范》），为野蛮生长的网络测评行业立下“规矩”。网友的真实吐槽会不会被认定为恶意抹黑？网络平台将承担什么责任？本报邀请律师深度解读网络测评的合规要求与法律责任，厘清测评行业的法律边界。

“真心分享”还是“高级软广”？测评里的“隐形带货”
　　“无广测评”“纯自用”“良心种草”……打开短视频、社交平台，各类标榜中立客观的测评内容铺天盖地，不少消费者都曾被“真心分享”的人设忽悠过。
　　一名消费者向记者讲述了自己的踩坑经历：她在某社交平台，刷到了多名素人博主推荐的一款平价护肤品，话术真诚、接地气，毫无营销痕迹。可下单使用后，效果远不如宣传。仔细比对才发现，这些博主的文案高度雷同，配图模板一致，甚至连吐槽的“小缺点”都完全相同。
　　原来，这是一种行业成熟的暗广手段——品牌方批量投放素人账号，统一提供文案、素材和拍摄脚本，博主无需真实使用，只需伪装个人体验分享，刻意抹去广告标识，用“自用种草”的人设降低消费者戒心。
　　如今，此类隐形营销模式盛行。许多博主标榜“学生自用”“居家实测”“纯个人感受”，规避广告字样，靠生活化场景、共情式话术伪装真实分享。更有博主全程未实测产品，直接照搬品牌方宣传素材编撰测评内容，靠着“无广滤镜”收割信任、诱导消费。这些披着真实体验外衣的隐性软广，套路隐蔽、迷惑性极强。网友纷纷吐槽：“认认真真看完视频才发现全是软广，妥妥被套路！”“分不清真实分享和带货广告，看测评根本不敢轻信。”
　　针对这一乱象，《规范》直击“商测一体、隐性带货”痛点，明确划定了合规红线：网络测评活动需坚持客观、公正、全面、准确原则，不得以测评名义变相开展商业广告活动；涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准及技术规范开展测试。
　　对此，四川明炬律师事务所律师邢连超介绍，测评博主如果收了品牌方的钱或样品，却不标注“广告”，让消费者误以为是客观测评，就违反了广告法关于广告可识别性的规定，同时也构成反不正当竞争法第八条所禁止的虚假宣传。消费者因此遭受损失的，还可依据消费者权益保护法要求退一赔三。

明里公正对比VS暗里恶性商战 百万人围观的车评“翻车”
　　除了隐性软广泛滥，网络测评的另一大突出乱象，便是以“公正对比之名，行恶性商战之实”。2024年火爆全网的车评造假案，就是一起典型例证。
　　2024年8月，B站某百万粉UP主发布小米SU7与极氪007对撞测评视频，刻意制造“小米车一撞就断电、车门打不开”的危险假象。该视频凭借极具争议的内容迅速发酵，单日播放量破百万次，引发全网热议，涉事车企商誉因此严重受损。然而，车企随后公布的后台数据却显示：碰撞前人为断开 SU7电瓶、篡改测试条件，视频内容纯属恶意造假。最终，该博主被警方逮捕、案件进入刑事公诉程序，其账号也遭全平台封禁。
　　此类恶意测评的危害不容小觑。一方面，虚假对比、片面抹黑的内容严重误导消费者认知；另一方面，恶意诋毁、造谣抹黑的行为直接损害企业商誉，影响产品销量。针对这一问题，《规范》明确划出“四条红线”：严禁采用不同标准、不同方法开展同类产品对比测评；严禁断章取义引用检测报告；严禁通过贬损、诋毁其他产品抬高测评样本；严禁使用侮辱性用语抹黑产品与品牌。
　　在法律层面，邢连超指出，博主实施双标测评、贬损抹黑竞品的行为，可能触犯反不正当竞争法，即禁止编造、传播虚假信息损害竞争对手商誉，违者最高可罚款500万元。
　　同时，该行为也构成民法典规定的名誉权侵权，需承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。若不实测评大范围传播，致使品牌遭受重大经济重创与商誉损失，情节严重的，相关责任人还将触及损害商业信誉相关罪名，面临刑事追责。
　　四川元绪律师事务所律师杨永芳也坦言，在打击“恶意测评”及“测评－爆料－删帖”灰产链条时，企业维权仍存在诸多难点：一是立案门槛高，取证要求苛刻。二是跨平台取证难，损失量化存在争议。三是AI黑稿规模化攻击难以溯源。四是平台配合滞后与匿名壁垒。对此，他建议，被侵权品牌方要及时固定侵权证据、收集反驳证据、量化损失证据。具体操作上，可对恶意测评进行完整录屏（含主页、内容及评论区）并云端备份；调取官方质检报告、生产记录等证明对方内容虚假；同时收集侵权前后的销量对比数据、客户解约协议等，证明实际经济损失。

评价自由≠肆意妄为 新规为测评划清法律边界
　　随着《规范》全面落地，野蛮生长的网络测评将迎来法治化强监管。不少网友和测评从业者不禁心生疑问：以后测评还能不能给产品差评了？真实吐槽会不会被认定为恶意抹黑？
　　对此，受访律师均指出：评价自由绝不等于肆意妄为，合规差评与恶意诋毁存在明确的法律边界。
　　杨永芳表示，正常的消费差评、客观吐槽，是基于真实购买和实测体验，聚焦产品质量、服务细节本身，目的是分享真实使用感受、督促商家优化改进——即便部分话术较为直白、言辞激烈，也受法律保护。而恶意诋毁、违规抹黑则完全不同：这类行为缺乏客观事实依据，刻意片面放大产品瑕疵、捏造虚假问题，甚至使用侮辱性语言，核心目的是贬损品牌商誉、打压竞争对手、博取流量热度，属于明确的违规违法行为。
　　那么，如何界定一条测评是“商业推广”还是“客观评价”？杨永芳指出，关键在于是否存在直接或间接的利益关系，以及是否向公众显著、清晰地披露了这种关系。也就是说，只要测评内容存在品牌赞助、商业合作、有偿推广等利益关系，就必须以显著、清晰的方式标明“广告”“赞助”“合作”等字样，确保消费者能够清楚辨明内容的商业性质。
　　邢连超结合司法实践进一步指出，法院在区分正常评价与恶意商业诋毁时，通常从四个角度综合判断：一看有无事实依据，二看是否公正全面，三看目的正当与否，四看有无利益关联。基于此，他建议测评博主重点做好三项合规工作：一是存在商业合作的必须显著标注“广告”，不得隐瞒；二是保留原始测评数据和视频记录至少两年，以备核查；三是避免使用“全网第一”等无依据的绝对化表述。
　　除了约束测评从业者，新规也对网络平台压实了主体责任。杨永芳建议，平台要建立合规体系，利用技术手段及时识别和处置恶意评价与虚假测评；完善投诉举报通道，客观公正处理纠纷，保障各方合法权益；核验专业测评资质，督促博主对利益关联和广告内容进行显著标明；对核实的违规行为，及时采取限流、删除链接或封禁账号等处置措施。
　　四川法治报全媒体记者 徐婷婷 李季