“双11”购物大促正在进行，部分电商商家用AI生成模特图出现三条腿、反关节、无头等失真问题

律师：对商品核心信息的呈现不能脱离真实

法律眼
　　若商家谎称“真人实拍”使消费者陷入错误认识，但实物差异明显，消费者可主张“退一赔三”。如果AI生成的虚拟形象足以使一般社会公众或相关领域公众，通过其面部特征、体态等外部形象，识别出特定的自然人，就可能落入肖像权的保护范围。AI标识义务的责任主体不限于直接的“生成服务提供者”。传播平台在分发环节负有检验隐式标识、对疑似AI生成内容添加提示的责任；终端用户发布AI生成内容，也应当主动声明。

　　“双11”购物大促正在进行，电商平台AI模特展示话题再次引发关注。消费者看到的模特图越来越“完美”，也越来越不对劲：有的模特手部反关节扭曲，有的凭空多出一条腿，有的干脆“无头”出镜，却依然在商品详情页里被标注了身高、体重、三围，仿佛那具身体真实存在过。更值得追问的是，当消费者询问“是不是实拍”时，一些客服回答得毫不犹豫：“实物拍摄。”而检测工具显示，那张图带有明显的AI生成痕迹。
　　这不是个别商家的“技术失误”。AI生成模特图已经长成一条完整的产业链：AI生成一张模特图最低只要6元，清晰度降一档还能压到5元，半小时就能出图；配套的提示词教程、带货工作流在网络上批量售卖，一份9.9元的教程售出数万份。降本的诱惑如此具体，以至于“真实”成了产业链上最先被省掉的那一环。当一张明显违背人体结构的图片被包装成“真人实拍”，当AI标识被刻意抹去或从未存在，法律如何回答？

“退一赔三”不是空谈：已有生效判例划出红线
　　四川发现律师事务所律师代瑶分析，商家使用AI生成失真图是否构成虚假宣传、误导性展示，消费者能否主张“退一赔三”或退货退款，需分两种情形，关键区分标准是AI生成信息与实物差异是否显著，以及AI生成信息是否足以使消费者陷入错误认识。三条腿、反关节、无头这类明显失真图，普通消费者通常不会误信实物即此形态，消费者可依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条的规定要求退货退款；若商家谎称“真人实拍”使消费者陷入错误认识，但实物差异明显，消费者可主张“退一赔三”。
　　今年3月12日，广州市中级人民法院通报了一起典型案例。消费者钟某通过某购物平台向某服装公司经营的店铺购买两件女士上衣，共支付411元。购买前，钟某询问商家“图片模特和衣服都是实拍的吗”，商家答复“我们店铺的图片都是实物拍摄”，并提供了模特身高、体重及尺码信息。收货后，钟某发现实物与宣传图片存在显著差异，两件服装在花纹、版型、造型等方面与图片明显不同。经审查，案涉商品图片均系AI生成，商品详情页面仅有AI图片，没有实物图片或照片，也没有案涉图片系AI生成的说明、提示或标识。钟某认为商家构成欺诈，故诉请退货退款并要求三倍赔偿。
　　“并非所有AI模特图都当然触发‘退一赔三’。”代瑶说，如果AI图基本如实呈现了商品，商家也主动标注了AI属性，消费者以“不是真人”为由主张三倍赔偿，法律上缺乏依据；但一旦跨过“显著差异+刻意隐瞒”的门槛，惩罚性赔偿就不再是纸面上的威慑。

广告法的另一条追责路径：真实性义务不因技术而松动
　　“AI生成的内容若被包装成‘实物拍摄’‘真人试穿’，可能违反广告法关于真实性的要求。”代瑶说，《中华人民共和国广告法》第二十八条对虚假广告的界定中，一项核心情形是“商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”。服装的面料、版型、上身效果，恰恰是消费者作出购买决策时最依赖的核心信息。
　　“AI模特图如果失真到‘三条腿’的程度，它已经不是在‘美化’，而是在虚构一个不存在的商品呈现状态。商家若同时宣称‘真人实拍’，则进一步叠加了虚假陈述。”代瑶分析，与《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的路径相比，《中华人民共和国广告法》规定的路径不要求消费者证明自己“陷入了错误认识”，而是从广告内容本身的真实性义务出发。市场监管部门可以依据《中华人民共和国广告法》对虚假广告行为进行查处，消费者也可以据此主张相应的民事权利。两条路径并行不悖，共同指向同一个规范要求：无论图像由谁或什么工具生成，对商品核心信息的呈现不能脱离真实。

如果AI模特“像”某个人：可识别性才是肖像权的门槛
　　记者调查发现，AI模特产业链中，另一类风险正在累积。部分服务供应商提供“换脸”功能，或将真实模特的脸部特征作为生成素材；也有一些AI生成的虚拟形象，与特定自然人的面容、体态高度近似。
　　《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条明确规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。
　　“但肖像权保护不以‘一模一样’为前提。”代瑶说，司法实践中，核心判断标准是“可识别性”：如果AI生成的虚拟形象足以使一般社会公众或相关领域公众，通过其面部特征、体态等外部形象，识别出特定的自然人，就可能落入肖像权的保护范围。换言之，AI模特不需要是某位模特的精确复制，只要它“让人认出是谁”，法律风险就已经产生。如果商家还擅自使用了真实模特的姓名、艺名或具有身份指向性的信息，姓名权、个人信息权益的侵害可能同时成立。对于AI模特图的生产者和使用者而言，未经授权以真实人物为“原型”进行生成，并不是一个可以靠“稍微改一改”就能安全绕开的灰色地带。

AI标识义务已经落地：显式标注不是“可选项”
　　AI模特图乱象中一个反复出现的细节是“标识缺失或刻意弱化”。部分商家会以小字或角落标注“模特由AI生成”，但更多商家面对消费者的“实拍”询问时选择沉默或否认。这种“隐而不标”的做法，在2025年9月1日之后有了明确的规范依据。
　　《人工智能生成合成内容标识办法》及配套强制性国家标准已于2025年9月1日起施行，建立起“显式标识+隐式标识”的双轨义务。显式标识是指在生成合成内容或者交互场景界面中添加的，以文字、声音、图形等方式呈现并可以被用户明显感知到的标识；隐式标识是指采取技术措施在生成合成内容文件数据中添加的，不易被用户明显感知到的标识。
　　对此，代瑶分析，对于电商商品图这种直接面向消费者、以促成交易为目的的使用场景，AI生成内容是否“可能导致公众混淆或者误认”，答案几乎是肯定的。商家将AI生成的模特图作为商品主图展示，却不加显式标识，甚至在被询问时声称“实拍”，已经偏离了标识制度的核心要求：让消费者知道自己在看什么。
　　值得注意的是，AI标识义务的责任主体不限于直接的“生成服务提供者”。传播平台在分发环节负有检验隐式标识、对疑似AI生成内容添加提示的责任；终端用户发布AI生成内容，也应当主动声明。
　　《中华人民共和国电子商务法》第三十八条划定了一条清晰的底线：平台经营者“知道或者应当知道”平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该经营者承担连带责任。在AI模特图场景中，“应当知道”的判断标准需要结合技术现实来理解。
　　浙江省消保委已就AI生成“买家秀”涉嫌虚假宣传发声，指出此类行为侵害消费者合法权益。8家平台近期签署的《互联网营销宣传自律公约》也明确，在AI宣传应用场景，使用深度合成技术开展商业宣传必须显著标识，严禁借助AI生成虚假宣传内容。
　　“AI模特图之争，表面是‘真假照片’之争，实质是交易信息不对称的又一次升级。”代瑶说，技术可以迭代，失真可以修正，但消费者对“所见即所得”的期待，不应该成为产业链上被最先优化掉的那一项成本。
　　四川法治报全媒体记者 李欣璐