“趁男朋友不在跟暧昧对象分享”德芙七夕文案翻车

把暧昧越界当卖点 代运营不免除品牌责任

进展
　　德芙发布短视频文案引争议，客服敷衍回应激化舆情，后续品牌方深夜致歉并下架产品
释法
　　品牌方将电商账号委托第三方代运营，绝非放弃审核责任的理由，其法定审核义务无法通过合同转移
警示
　　流量营销不能突破公序良俗与法律红线，比起“事后救火”，品牌方更需“事前风控”

　　各大商家在七夕节点营销本应传递浪漫与忠诚，德芙却因一则争议短视频陷入舆论漩涡。近日，挂有“德芙官方旗舰店”标识的账号发布带货视频，以“趁男朋友不在，跟暧昧对象分享巧克力”为剧情卖点，引发全网批评。舆论发酵时，客服“不喜欢可以划走”的敷衍回应进一步激化了矛盾。8月25日深夜，德芙品牌方发布致歉声明，下架争议内容与相关产品，表示“短视频由第三方店铺运营团队创作并发布”，并宣布启动内部整改。
　　此次事件不仅暴露了部分品牌价值观导向失当，更戳中了快消行业电商代运营责任边界模糊的行业痛点。该争议广告除了引发反感还是否涉嫌违法？品牌方能否以“第三方代运营”为由免责？对此，本报记者采访了四川谨良律师事务所律师胡晖。

争议广告明确违背公序良俗 相关主体或将面临行政处罚
　　广告法第三条明确要求，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条第七项则严禁广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。胡晖表示：“德芙此次争议文案，将对待感情的不忠行为包装成‘甜蜜体验’，宣扬错误婚恋观、美化情感越界，完全不符合法律对广告内容的合规要求，已明确触碰‘违背社会良好风尚’的法律红线，属于典型的违法广告。”
　　胡晖指出，这一行为或将面临行政处罚。据广告法第五十七条，发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

官方账号即官方行为 代运营不免除品牌主责
　　企查查信息显示，德芙品牌归属玛氏食品（北京）有限公司，而各大电商平台多家“德芙官方旗舰店”的备案运营主体，多为上海群贤食品、上海宗正食品等自然人持股的中小规模企业，与玛氏食品（北京）有限公司无任何股权关联，均为商标授权下的第三方代运营模式。这一背景，成为此次事件中品牌方与代运营责任划分的核心争议点。
　　对于大众关注的“第三方代运营能否免去品牌方责任”问题，胡晖表示，依据广告法第二条第二款，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。此次“德芙官方旗舰店”发布广告，广告主在法律上认定为德芙品牌方，其责任无法推卸。
　　胡晖进一步分析，一方面，“官方旗舰店”为平台认证账号，其发布内容在法律上直接等同于品牌自身行为；另一方面，德芙作为商品销售方与收益方，即便内容由第三方创作，也不改变其广告主身份，对外需承担全部法律责任。
　　“快消品牌将电商账号委托第三方代运营，绝非放弃审核责任的理由，品牌方的法定审核义务无法通过合同转移。”胡晖说道。

代运营乱象频发 品牌风控需前置
　　德芙此次文案翻车，并非快消行业个例。近年来，苏泊尔、罗技等多个品牌均因第三方代运营内容审核失守，陷入低俗营销、虚假宣传舆情。
　　胡晖分析，快消品牌为降低运营成本、拓展线上渠道，普遍采用“商标授权+第三方代运营”模式，大量“官方旗舰店”并非品牌直营，代运营团队为追求流量与销量，易出现价值观跑偏、内容擦边等问题，而品牌方审核机制缺位、管控流于形式，最终导致舆情爆发。
　　在胡晖看来，此次事件再次为全行业敲响了警钟，品牌方需要从“内部机制”和“合同约束”两方面守住底线。
　　一方面，品牌方需建立内部审查机制。电商代运营的核心是“授权不放任”，品牌方作为广告主与品牌价值的持有者，必须牢牢把控内容审核主动权，所有拟在官方渠道发布的内容，在发布前都必须经过品牌方指定人员的终审，这之后才能发布。
　　另一方面，品牌方需设计合同条款，做好“能约定”的风控。胡晖建议，品牌方和授权方的合同中需明确广告合规内容标准和审核流程，并明确违约责任、约定品牌方的随时审查权与下架权，从而细化代运营方的合规义务。
　　在胡晖看来，品牌营销需坚守价值观底线，切勿为流量触碰公序良俗与法律红线，否则终将透支品牌信任、付出沉重代价。
　　鲜心雨 四川法治报全媒体记者 夏菲妮